Carel Mohn      


In Deutschland gibt es immer weniger Kinder und Jugendliche. Gleichzeitig werden Kinder und Jugendliche immer wichtiger - als Verbraucher. Die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen ist von 2001 bis 2003 um 24 Prozent gestiegen - und dies trotz schwacher Konjunktur und allgemeiner Konsumzurückhaltung. Als Zielgruppe für Werbung und Marketing sind sie deshalb besonders attraktiv. Während das verfügbare Einkommen in fast allen Bevölkerungsgruppen stagniert, verfügt die junge Generation über immer mehr Geld. Im Durchschnitt geben die etwa 11 Millionen Mädchen und Jungen im Alter von 6 bis 19 Jahren jährlich rund 1.800 Euro aus - ein historischer Rekordwert. Hinzu kommen Tausende von Euro, bei denen Minderjährige das Einkaufsverhalten ihrer Eltern direkt oder indirekt beeinflussen - sei es bei Lebensmitteln oder beim Kauf des Familienwagens.

Entsprechend der Kaufkraft ist der Werbedruck besonders massiv, dem diese Zielgruppe in den einschlägigen Jugendzeitschriften, auf Plakaten, per SMS, via Internet und Email und besonders im Fernsehen ausgesetzt ist. Bereits in den herkömmlichen Medien verwischt sich die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung immer mehr. Dies gilt aber erst recht für die neuen Werbemedien wie Internet, Email oder SMS. Hinzu kommt: Die Bindung an ein Markenprodukt oder an eine Bank ist im Schnitt deutlich haltbarer als eine Ehe oder Partnerschaft. Deshalb sind aus Sicht der Unternehmen Investitionen in das Markenbewusstsein schon bei ganz jungen Kunden besonders wichtig.

Kinder und Werbung - eine besondere Beziehung

Kinder mögen Werbung, vor allem im Fernsehen. Rund zwei Stunden verbringen Kinder und Jugendliche zwischen 6 und 16 Jahren heute im Durchschnitt vor der "Flimmerkiste" - damit kommen sie auf rund 900 Werbespots im Monat. Zwischen Kinderspielshows, Zeichentrick- und Actionserien kämpfen die Hersteller mit ihren Spots hart um Marktanteile für Lebensmittel bzw. Süßwaren, Spielzeug, CDs und trendige Markenartikel. Die Werbebotschaften verfehlen nicht ihr Ziel: Untersuchungen und Studien belegen, dass die meisten Kaufwünsche der Kinder werbegeprägt sind.

Damit die heranwachsenden Konsum- und Markenprofis ihr Geld zielgerichtet ausgeben, schafft die jugendlich gestylte Werbung ausgeprägte Vorlieben für bestimmte Marken und Produkte und vermeintlich dringende Wünsche. Selbst Erwachsenen fällt es zunehmend schwer, die immer subtileren Formen der Werbung zu erkennen und zu durchschauen. Kinder und Jugendliche nehmen die Werbebotschaften noch unerfahrener und unkritischer auf. Sie lassen sich besonders leicht zu Spontankäufen oder einem unausgewogenen Konsum verführen und leiden dann oft unter möglichen negativen Folgen wie Fehlernährung oder Verschuldung.

Die Werbebotschaften bleiben nicht ohne Wirkung: So zählt "shoppen gehen" zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten unter Kindern und Jugendlichen, wie die KidsVerbraucherAnalyse 2003 ergab.

Werbung: Tipps für Eltern

Bereits Kinder ab drei Jahren können Markenlogos erkennen. Bis zum Alter von sechs Jahren sind sie aber noch nicht in der Lage, zwischen Programm und Werbung zu unterscheiden. Erst ab dem achten Lebensjahr werden sie zunehmend kritischer und nehmen ihre Umwelt differenzierter wahr, obwohl sie auch in diesem Alter den Sinn, die Formen und das ökonomische Kalkül von Werbung noch nicht voll erfassen können. Diese natürlichen Entwicklungen können Eltern zur Förderung der Konsumkompetenz ihrer Kinder nutzen. Gemeinsames Diskutieren und Hinterfragen sowie Tipps zum Umgang mit Werbung und Konsum helfen, einen bewussten Umgang mit Werbung und den eigenen Konsumbedürfnissen zu finden.

Zu einem bewussten Umgang mit Werbung gehört, dass Eltern wissen sollten, was ihre Kinder tun. Welche Fernsehsendungen bevorzugen sie? Welche Zeitschriften sind gerade "in" und welche Internetseiten sind "cool"? Wie sieht der Umgang mit dem Handy aus?

Jüngere Kinder sollten mit den Neuen Medien nicht allein gelassen werden. Fernsehsendungen, und somit auch Fernsehwerbung, sollten, wenn überhaupt, gemeinsam angesehen und unter folgenden Aspekten diskutiert werden: Warum wird überhaupt Werbung gemacht? Warum gefällt mir die eine oder andere Werbung besonders gut? Macht "shoppen gehen" und "konsumieren" wirklich glücklich oder sind es vielleicht nur Mittel gegen Langeweile?

Helfen Sie Ihrem Kind dabei, die von der Werbung suggerierten Wünsche von den eigenen unterscheiden zu lernen und bewusst "nein" bei überzogenen Wunschvorstellungen zu sagen.

Jugend und Konsum - die Problemfelder

Eine dominierende Rolle als kaufkräftige Zielgruppe spielen Kinder und Jugendlichen vor allem bei Lebensmitteln, bei der Telekommunikation und den Neuen Medien. Vor allem hier lassen sich besonders problematische Konsumtrends ausmachen.

Fast Foods, Snacks und Soft Drinks - Fehlernährung und Übergewicht auf dem Vormarsch

Bereits jedes fünfte Kind und jeder dritte Jugendliche in Deutschland sind übergewichtig. Ein Faktor für diese alarmierende Entwicklung ist die intensive Werbung für Dickmacher wie Fast Food, Softdrinks, Süßigkeiten und Knabberartikel. Laut KidsVerbraucherAnalyse 2003 geben gerade die 6- bis 12-Jährigen ihr Taschengeld in erster Linie für Süßigkeiten und Eis aus.

Untersuchungen des Forschungsinstituts für Kinderernährung in Deutschland haben gezeigt, dass sich die Anzahl der so genannten Kinderlebensmittel in den letzten fünf Jahren verdreifacht hat (Düren/ Kersting 2003). Bei den speziell für Kinder beworbenen Erzeugnissen handelt es sich fast ausnahmslos um stark verarbeitete Erzeugnisse mit vielen Zusätzen wie Farb- und Aromastoffen, Konservierungsmitteln und Emulgatoren, die nach Untersuchungen der Stiftung Warentest (2004) in ihrer ernährungsphysiologischen Zusammensetzung praktisch durchgängig im Gegensatz zu den Ernährungsempfehlungen für Kindern stehen. Slogans wie "Die wertvolle Zwischenmahlzeit für Kids" oder "Der Tagesbedarf an wichtigen Vitaminen" verschleiern, dass viele dieser Produkte zu fett und zu zucker- bzw. kalorienreich sind. Beispielsweise müsste ein neunjähriges Kind ungefähr 17 Milchschnitten essen, um seinen Tagesbedarf an Kalzium zu decken - und würde damit gleichzeitig 40 Stück Würfelzucker und ein halbes Paket Butter zu sich nehmen!

Unterschiede zwischen "Kinderlebensmitteln" und "Normalprodukten" sind oft nur der höhere Preis (manchmal bis zum Dreifachen), mehr Verpackung und ein kindlicher Kaufanreiz gemäß dem Konzept "Lebensmittel und Spielzeug" - in Form von beigelegten Comicfiguren, Klebebildchen, Gewinnspielen oder Klub-Mitgliedschaften.

Ernährungswissen und Ernährungshandeln sind nicht das Gleiche

Auch wenn im Ernährungsbericht der Deutschen Gesellschaft für Ernährung die Mehrzahl der Grundschüler angab, dass Obst und Gemüse gesund sind und Süßigkeiten dick machen, besteht eine große Diskrepanz zwischen dem Wissen und dem Handeln der Kinder. Auf die Frage, warum Kinder zu viel wiegen, gaben 55 Prozent der 6- bis 12-Jährigen an, dass Kinder zu viele Süßigkeiten essen. 34 Prozent nannten auch mangelnde Bewegung als Ursache für Übergewicht (Quelle: Befragung iconkids & youth, Mai 2003).

Der Trend zu Fehlernährung und Übergewicht und den damit verbundenen Folgeerkrankungen lässt sich nur durch ein bewussteres Ernährungs- und Konsumverhalten korrigieren, das beim reflektierten Umgang mit Werbung beginnt.

Alcopops und Zigaretten - frühe Sucht

Immer mehr neue alkoholische Trendgetränke überschwemmen den Markt und zielen vor allem auf die Gruppe der 13- bis 16-Jährigen. Hinter den so genannten Alcopops verbergen sich neue teure Mixgetränke aus hochprozentigem Alkohol wie Rum, Whisky oder Wodka, angereichert mit Limonade oder Fruchtsäften. Wegen des fruchtig-süßen Aromas wird der Alkoholgehalt häufig unterschätzt. Die Trendgetränke enthalten nicht nur bedenkliche Farbstoffe, sondern auch bis zu 6% Alkohol!

Die Alcopops wurden gezielt für junge Menschen entwickelt, um den stagnierenden Alkoholabsatz anzukurbeln. Mit peppigem und jungem Styling werden die Alcopops zum Szenegetränk erklärt, als coole Partygetränke beworben und vielerorts auch im Rahmen von Marketingkampagnen als kostenloser Probeausschank in Diskotheken angeboten. In Deutschland und der Schweiz hat die Branche durch die neuen Trendgetränke in den letzten beiden Jahren Wachstumssteigerungen um das 5- bis 15-fache zu verzeichnen (Quelle: http://www.foodwatch.de, News vom 08.07.2003).

Je niedriger das Einstiegsalter beim Alkoholkonsum ist, desto größer ist die Gefahr, im Laufe des Lebens Alkoholprobleme zu entwickeln. Heranwachsende sind neugierig und wollen vieles ausprobieren, auch Alkohol. Es ist wichtig, dass sie den bewussten Umgang mit Alkohol lernen und über die Folgen aufgeklärt sind, gerade in einem Alter, in dem der Griff zur Flasche durch kollektive Trinktouren - aber auch durch die mit der Pubertät einhergehenden Umstellungen oder Anforderungen der Berufswahl - schnell zur Gewohnheit werden kann.

Tabak - Der schnelle Griff zur Freiheit?

Der abschreckende Anblick junger rauchender Schüler an der Bushaltestelle oder auf dem morgendlichen Schulweg ist jedem bekannt. Das Einstiegsalter in die Tabaksucht liegt in Deutschland mittlerweile zwischen 13 und 14 Jahren; nur selten werden über 18-Jährige noch zu Rauchern. Entgegen der Selbstverpflichtung der Tabakindustrie,

• jugendbezogene Werbung zu unterlassen,
• keine Models zu zeigen, die jünger als 30 sind oder so wirken,
• keine jugendtypischen Kleidungsstücke zu verwenden oder
• jugendtypische Situationen und Umgebungen abzubilden,

richtet sich die Zigarettenwerbung immer noch oft gezielt an Jugendliche. Oft werden die Models auf den Werbeplakaten von Kindern und Jugendlichen auf unter 30 Jahre geschätzt, vielfach sogar auf unter 25 Jahre. Auch die Slogans, die abgebildeten Locations und das Styling der Models entsprechen oftmals dem Lifestyle der Jugendlichen. Dies spiegelt sich zum Beispiel in der Mode oder den Accessoires, die die Models tragen, oder der Umgebung, in der sich die Models bewegen, wider. Durch die Anpassung an die Welt der Jugendlichen ist diese Art der Werbung geeignet, Jugendlichen als Identifikation zu dienen.

Auch Kinder fühlen sich heute schon durch Tabakwerbung angesprochen: Comicfiguren, die mit der Zigarettenmarke assoziiert werden, und kindlicher Sprachstil dringen stark in das Unterbewusstsein der Kinder ein. Untersuchungen haben gezeigt, dass dadurch 12- bis 17-Jährige doppelt so häufig zu bestimmten Marken greifen als beispielsweise 18- bis 24-Jährige (Quelle: Gesetzliche Regelungen zu Tabakwaren und zu Raucherentwöhnungsprodukten).

Auch wenn Werbung Lust macht auf Genuss und Spaß, auch wenn coole, jugendliche Werbemodels Wohlgefühl und Prestigegewinn versprechen: Kinder, Jugendliche, Eltern, Erzieher und Lehrer sollten wissen, wie Werbebotschaften vor allem im Genussmittelbereich wirken und welche fatalen Folgen sie haben können. Auf die möglichen schweren gesundheitlichen Folgen des Tabakkonsums muss nach neuer Rechtslage seit Anfang Oktober 2003 auf den Tabakpackungen noch deutlicher als bisher hingewiesen werden - unter anderem müssen die Warnhinweise jetzt beispielsweise 30% der Breitseite der Packung einnehmen.

Handys - schnell und einfach Kosten laden!

Immer mehr Kinder und Jugendliche haben ein Handy oder einen Internetanschluss. Schon 7 Prozent der Kinder zwischen 6 und 9 Jahren besitzen ein eigenes Handy; bei den 10 bis 12-Jährigen ist bereits fast jeder Dritte im Besitz eines Mobiltelefons (Quelle: KidsVerbraucherAnalyse 2003).

Kinder und Jugendliche werden massiv mit "giga-günstigen" Angeboten umworben, zum Beispiel für Mobilfunkverträge oder das Herunterladen von Spielen, Logos oder Klingeltönen. Grund- und Telefongebühren, das Versenden von SMS und die Nutzung von Sonderdiensten verschlingen jedoch oft mehr Geld als den Kindern und Jugendlichen monatlich zur Verfügung steht. Für viele beginnt mit der Anschaffung des Handys der Weg in die Schuldenfalle. Oft müssen dann die Eltern für die Schulden ihrer nicht volljährigen Kinder aufkommen, wenn sie für diese einen Handy-Vertrag abgeschlossen bzw. den Vertrag genehmigt haben.

Besondere Kosten lauern insbesondere dort, wo das Herunterladen etwa von Hits, Logos oder Klingeltönen auf das Handy mehrere Minuten dauert und den in der Werbung angegebenen Minutenpreis - sofern eine Preisinformation überhaupt erfolgt - bei Weitem übersteigt. Zwar hat das Oberlandesgerichts Hamburg in einem Urteil vom 10. April 2003 entschieden, dass Werbung für Handy-Klingeltöne in Jugendzeitschriften unzulässig ist, wenn diese keinen Hinweis auf den tatsächlichen Endpreis enthält oder einen Höchstpreis von 3,00 Euro überschreitet (siehe vzbv 2003). Individuelle Ansprüche einzelner Verbraucher lassen sich aus diesem Urteil jedoch nicht ableiten.

Internet - virtuell einkaufen, mit echtem Geld bezahlen!

Kein Medium hat sich in den letzten Jahren so rasant entwickelt wie das Internet. 40 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre sind vernetzt - Tendenz steigend. Ein Drittel aller Kinder in vernetzten Haushalten haben Zugang zum Internet. Die meisten sind zwischen 10 und 13 Jahre alt.

Auch das Internet umwirbt immer stärker Kinder und Jugendliche. Viele Unternehmen haben eigene Websites für Kinder eingerichtet, bestimmen die Inhalte vermeintlich neutraler Sites oder bieten Chat-Foren, elektronische Newsletter oder Spiele an. Denn: Während des Surfens und Spielens prägen sich Markenlogo und Produktpalette besonders intensiv ein. Auch spezielle Kinderklubs umwerben vor allem die 8- bis 10-Jährigen und sorgen für deren frühzeitige Bindung an die Marke (vgl. "Kinderklubs" auf http://www.kinderkampagne.de).

Selbstverständlich ist Werbung im Internet nicht generell verboten, aber es gibt bestimmte Spielregeln, die auch im Internet einzuhalten sind. So gilt auch hier das so genannte Trennungsgebot, das heißt, Werbung muss als solche deutlich erkennbar sein. Wenn auf Informationsseiten neben den sachlichen Informationen gleichzeitig ein bestimmtes Produkt zu wirtschaftlichen Zwecken übermäßig herausgestellt wird, dann handelt es sich hierbei bereits um Werbung. Fälschlicherweise kann diese Werbung dann als objektive Information missverstanden werden.

Meist unterscheiden sich Werbeframes, Pop-ups, und Werbebanner deutlich vom übrigen Layout der Internetseite und sind in ihrer Gestaltung zumindest für Erwachsene als Werbung leicht erkennbar. Mitunter sind Banner jedoch so trickreich in eine Website eingebaut, dass man sie beispielsweise für einen Teil des auf der Seite enthaltenen Spielangebots hält. Manchmal werden Comic-Welten geschaffen, in der die Werbung erst auf den zweiten Blick oder gar nicht zu erkennen ist. Beispielsweise können verschiedene Buttons auf dem Eingangsportal angeordnet sein, die kostenlose Spiele oder Abenteuer erwarten lassen. Mit Klicks auf die bunten Bilder landen Kinder dann auf Seiten, die zwar auch Spiele bieten, gleichzeitig aber mit kommerzieller Werbung gespickt sind. Nicht selten werden die weiter geleiteten jungen User auch dort mit attraktiven Klub-Mitgliedschaften gelockt.

Spamming hat auch Kinder im Visier

Eine besondere Form der Werbung im Internet sind die so genannte Spams - Werbebotschaften, die direkt an persönliche Email-Adressen geschickt werden. Ohne das ausdrückliche Einverständnis des Account-Inhabers ist diese Form des Direktmarketings verboten. Als private Mitteilungen oder Informationen getarnt, bieten sie fast ausschließlich Dinge an, die unnötig, teuer oder verboten sind. Viele dieser Emails machen Werbung für unseriöse Anbieter (zum Beispiel pornografische Anzeigen) oder zeigen beim Öffnen nicht kind- oder jugendgerechte Bilder oder Informationen.

Besonders hinterhältig sind Nachrichten, in denen bestimmte Dienstleistungen oder Internetseiten beworben und die Interessenten auf eine teure Dialerverbindung umgeleitet werden. Dabei wird die aktuelle Internetverbindung unterbrochen und es erfolgt - oftmals vom User unbemerkt - eine erneute Einwahl über eine 0190er/0900er Rufnummer, deren immense Kosten mit der nächsten Telefonrechnung zu Buche schlagen können. Spams erreichen den Internet-Nutzer überwiegend durch das eigene Surfen, beispielsweise durch die Teilnahme an Preisrätseln oder bei der Registrierung bestimmter Angebote für Spiele, Klubangebote, Chats oder Newsletter.

Zum Schutz vor Spams und jugendgefährdenden Inhalten können Spam-Filter-Programme eingebaut werden, die von den meisten Providern und Email-Diensten kostenlos angeboten werden. Insbesondere Kinder sollten durch Filterpakete vor der Werbeflut im Internet und kinder- und jugendgefährdenden Seiten geschützt werden.

Literatur

Düren, M./ Kersting, M.: Das Angebot an Kinderlebensmitteln in Deutschland. Ernährungsschau 50, 2003, S. 16 ff.

Stiftung Warentest: Viel zu pfundig, Test, Nr. 6/2004, S. 16 ff.

vzbv: Werbung für Bestellung von Klingeltönen per 0190er-Nummer verboten. Pressemitteilung vom 23.05.2003. http://www.vzbv.de/go/presse/226/

Autor

Carel Mohn
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